鴻坤億潤投資王煥:在變化當中,看清“恆定值”,尋找最容易切到頭部、成長起來的公司

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鴻坤億潤投資王煥:在變化當中,看清“恆定值”,尋找最容易切到頭部、成長起來的公司

(原標題:鴻坤億潤投資王煥:在變化當中,看清“恆定值”,尋找最容易切到頭部、成長起來的公司)

“ 不變的東西很少,投資其實是要找變化。如果一個市場是完全不變的市場,強者恆強,對投資者而言亦是沒有機會的,所以投資人找的不是不變,而是變,在變化當中尋找最容易切到頭部、最容易成長起來的公司。

2020年11月13日,鴻坤億潤投資合夥人王煥受邀出席由投中信息、投中網聯合主辦的“第14屆中國投資年會 · 有限合夥人峯會”, 與復星星元總裁叢永罡、華映資本主管合夥人王維瑋、山行資本創始合夥人徐詩一同圍繞”放飛新消費,玩轉‘內循環’“這一主題,就當下最熱門的新消費和內循環等話題進行了深度探討,本次對話由LB Investment 執行事務合夥人龐雲星主持。

以下爲鴻坤億潤投資合夥人王煥在圓桌對話”放飛新消費,玩轉‘內循環’“中的觀點摘錄:

投資還是看變化機會

大家很看好新消費這個大賽道,肯定是沒問題的。2019年中國成爲全球第二大消費市場,社會消費品零售總額排第二,與美國相差千分之幾,美國受疫情影響嚴重,大概率今年中國排名能躍居第一。

目前已經跑出來了一些至少估值夠獨角獸級別的企業,它們能夠異軍突起的大部分原因要歸功於渠道價值所賦予的變化機會:2010年電商崛起帶來的天貓、京東,2015年微信生態圈帶火的一批私域電商,2017、2018年的快手、抖音,包括現下的直播電商,都興起了一批網紅企業。投資還是看變化機會,在消費品這種已經發展上百年的大市場中,如果沒有很大的變化出現,是很難跑出一些特別大的企業的。

在碎片化內容消費的時代,短視頻賽道帶來了很多新的消費品的崛起,這是我們認爲近3年最大的一個變化:從0到1、甚至從1到10,一個網紅單品的成功相對簡單和迅速,小的創業、投資機會還是非常多的;但從10到100,想成爲可口可樂量級的公司還需要時間的沉澱,有待觀察。

在變化當中,看清“恆定值”

尋找最容易切到頭部、成長起來的公司

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拉開整個底層需求看,因爲人的需求一定是隨着人的年齡、所處的環境、所得到的物質、所吸納的文化理念的改變而變化的。在這裏面,“個性”需求雖然是變化的,但它的“底層”需求是恆定的,我們要一直抓住需求不變的東西,比如說:每個人都要生小孩,有小孩就要做教育,中國短期的教育不會發生根本變化。所以,我們是可以看好教育這個賽道的,我甚至認爲未來素質教育這個賽道肯定是中產階級以上的家長願意投入的。“先選賽道,再從賽道里面,選出最好的團隊、最容易跑出來的團隊。”這是我們一直以來的投資邏輯。

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不變的東西很少,投資其實是要找變化。如果一個市場是完全不變的市場,強者恆強,對投資者而言亦是沒有機會的,所以投資人找的不是不變,而是變,在變化當中尋找最容易切到頭部、最容易成長起來的公司。

店長如果不重要,就可以投

店長如果很重要,就不能投

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消費品行業太大了,我們關注更多的是線下消費場景,線下的教育、體育、新零售品牌等。整體服務類的消費品我們都比較看好,對標60年代的美國和70、80年代的日本、人均GDP八千至一萬之間,黑白電、汽車這些大類消費品已經被滿足了需求,增長相對沒有那麼快了。而增長較快的是服務類的消費,人們會有更多滿足自己進一步美好生活的需求,這部分需求對應的消費品會得到更快的增長。服務類的消費被線上替代的比例也比較少。


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與線上產品、普通消費品相比,做線下消費品的難度是相當大的。做線下的人都挺苦的,大部分不是互聯網圈的人,曾有一些團隊想要降維去打擊互聯網,結果卻被別人降維打擊回來。在看過了很多家線下新消費的企業後,總結了幾點關於“團隊”的建議,供參考:第一,團隊可以是線上的團隊,但必須有多經驗的線下“老人”,來防止你踩坑;第二,團隊的思維,絕對不能是老思維。跑得好的這羣人一定是兼顧這兩個能力的,你的產品、你的服務、各個流程必須得可以做數據化,而且你的單店的模型一定要標準化且可以在其他城市去複製的,這也是我們當時選擇投資萬國體育時非常看重的點,每一個單店模型要跑得通。不同於線上跑不通的燒燒錢“而已”,線下跑不通會影響持續資金流水,還不能輕易關店,否則對聲譽影響會非常大。做線下,你必須保證開店成功率要非常高,同時還要看你的持續獲客能力,純線下獲客的渠道,ROI(即投資回報率)基本上能到2就不錯了,不要說到3這種級別,大部分是1點幾,非常難看。


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很多團隊沒有意識到根本,就去調整渠道投放的比例。在抖音上投放、快手上投放、小紅書上投放,聽起來都是差不多的廣告投放,但其實每個渠道里面的調性、用戶的畫像和投放的內容是完全不一樣的。跑得好的團隊必須做到在抖音、快手、小紅書上具備不一樣的內容形態,必須要有綜合性的思維能力和打法。線下新消費的企業看起來確實比較累,要跑的地方很多,最起碼要看10-20個店;團隊構成的因素佔比也很大,看你選團隊的能力,店長是個很重要的指標,但是如果店長的好壞直接影響單店模型的話,標準化複製就很難做。所以我們後面判斷很大的價值是:店長如果不重要,就可以投;店長如果很重要,就不能投。

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